L’activité du cerveau peut-elle révéler votre parti politique pendant l’épicerie?

Une nouvelle étude révèle que votre cerveau réagit aux décisions d’achat de nourriture peut être utilisée pour déterminer votre affiliation politique avec une précision de près de 80%.

Des chercheurs de l’Iowa State University, de l’Université du Kansas Medical Center, de l’Oklahoma State University et de l’Université d’Exeter en Angleterre ont utilisé des techniques d’imagerie cérébrale pour examiner les adultes achetant des œufs et du lait à divers prix et produits de différentes manières.

Fait intéressant, les achats ne différaient pas considérablement par le parti politique des adultes. Ce qui différait par l’affiliation politique, ce sont les domaines du cerveau qui étaient actifs lors des achats. L’étude est publiée dans la revue La politique et les sciences de la vie.

“Simplifiant un peu cela, vous ne pouvez pas dire si quelqu’un est un démocrate ou un républicain lorsque vous les voyez acheter des œufs en plein air, mais si vous deviez examiner leur activité cérébrale, vous verriez qu’ils utilisent différentes parties de leur cerveau dans cette décision. L’activité cérébrale prédit le parti, pas l’achat”, a déclaré John Crospi, professeur d’économie à l’Iowa State et un des chercheurs sur l’étude.

Le co-auteur Darren Schreiber a ajouté: “Nous savons dans des études de jumeaux qu’environ 50% de votre idéologie politique est biologiquement héréditaire et que les données de vos parents nous permettent de déduire votre parti politique avec une précision de 69%. Donc, il est assez étonnant que le signal du cerveau pendant que vous achetez des œufs et du lait nous permette de classer correctement votre parti politique à 80% du temps.”

Alors que les participants prenaient leurs décisions, un scanner IRMf a enregistré une activité dans plusieurs zones du cerveau, y compris le cortex préfrontal ventromédial. Alors que Crespi a mis en garde contre la simplification excessive de ce que les différentes régions du cerveau sont responsables, il a noté que “le cortex préfrontal ventromédial est associé à beaucoup de ce que nous pourrions appeler la prise de décision économique – où vous évaluez un objet sur un autre pas nécessairement au sens d’un dollar, mais dans la façon dont vous évaluez intrinsèquement les choix.”

Ce que les chercheurs ont constaté, c’est que si les démocrates et les républicains autodéclarés peuvent souvent prendre les mêmes décisions d’achat, ils pouvaient déterminer l’affiliation politique des participants à un haut niveau de précision en fonction de leur activité cérébrale pendant qu’ils prenaient la décision.

“Nous pouvons discerner votre probabilité d’être dans une partie ou une autre, de la façon dont ces régions du cerveau réagissent à ce que vous choisissez même si les choix finissent par être exactement les mêmes que quelqu’un dans une autre fête”, a déclaré Crespi. “Je pense que c’est ce qui est intrigant – nous ne pouvons pas dire si vous êtes un démocrate des œufs que vous achetez, mais par les parties du cerveau que vous utilisez pour acheter les œufs.”

Le fait qu’il s’agissait d’une décision d’achat réelle était également importante – des recherches prévances montrent que les participants à l’étude prennent parfois des décisions contraires à leurs décisions réelles lorsqu’on leur a demandé de prendre des décisions purement hypothétiques.

“Nous avons donné 50 $ aux sujets, mais on leur a dit que l’un des produits qu’ils ont sélectionnés leur seraient donnés à la fin de l’étude et que son prix serait déduit de leurs 50 $”, a déclaré Crespi. “Donc, ils sont rentrés chez eux avec une cruche de lait ou un carton d’œufs et tout l’argent qu’ils avaient laissé après l’achat.”

Les chercheurs ont choisi d’utiliser du lait et des œufs dans l’étude parce qu’ils voulaient des articles d’épicerie communs qui étaient indiscernables par la marque, car l’image de marque peut rendre les décisions d’achat plus personnelles et modifie notre façon de penser à eux. “Nous voulions également des produits qui ont apporté des modifications à leurs pratiques de production, des choses que nous pourrions ajouter à l’étiquette qui pourraient influencer l’achat, et pas seulement des changements de prix – des œufs de gamme gratuits, par exemple”, a déclaré Crespi.

La récente politisation des prix des œufs aux États-Unis n’a pas influencé les résultats de l’étude, a déclaré Crespi. “Nous avons en fait fait l’étude il y a 10 ans. Nous avons publié quelque chose comme six ou sept articles, mais nous ne sommes plus qu’à ce document. Parce que les données étaient si coûteuses à recueillir et parce qu’il y a tellement d’informations qui sont enregistrées dans une analyse cérébrale, nous essayons de faire autant avec les données que possible.”

Les résultats de cette étude, ont déclaré Crespi, seraient plus que probablement applicables à d’autres décisions d’achat. “Je serais étonné de constater que les résultats ne résistent pas à d’autres choix de produits – les parties de votre cerveau qui sont actives lors de l’achat d’un carton d’œufs sont actives lorsque d’autres décisions sont prises”, a-t-il déclaré.

Crespi a également déclaré qu’il pensait que leur étude ajoute à une littérature petite mais croissante en sciences politiques et en économie sur l’activité cérébrale et l’idéologie politique. “Le travail de mon co-auteur Darren Schreiber a été parmi les premiers dans ce domaine montrant que les différences semblent être là. Il y a si peu d’études sur la politique et les décisions d’achat qui regardent également l’activité cérébrale que je suis un peu excité de dire que c’est vraiment une première.

“Il y a quelques autres études qui sont dans le même esprit, et nos prédictions résistent par rapport aux leurs, bien qu’elles ne regardaient pas les choix alimentaires comme nous.